Hai mai sentito parlare di “consapevolezza del marchio” o, più comunemente, di brand awareness? Sapresti definirla e conosci le modalità attraverso cui è possibile migliorarla?
La consapevolezza di brand è uno degli obiettivi cardine di qualunque azione di marketing, sia essa destinata a un grande marchio che a una piccola impresa, sia a una startup che a un’azienda ormai affermata, ma anche a un’associazione o a un libero professionista. Se, da un lato, le modalità per implementarla andranno calibrate sul singolo caso, gli obiettivi finali resteranno sempre gli stessi.
Per capire meglio a cosa ci stiamo riferendo, diamo prima di tutto una spolverata al significato del termine.
Definizione e importanza della brand awareness nel marketing
Si definisce brand awareness la consapevolezza o la conoscenza di un determinato marchio. In pratica, la sua notorietà rispetto sia ai competitor che al target di riferimento e dunque il suo posizionamento nella platea di pubblico che potrebbe essere potenzialmente interessata ad acquistarne i prodotti o i servizi.
Definiamo consapevolezza di brand anche la capacità del pubblico di riconoscere o ricordare un determinato marchio: si tratta di un dettaglio non di poco conto, se si considera che proprio il fattore della riconoscibilità gioca un ruolo chiave nel comportamento d’acquisto del consumatore!
È poi importante ricordare che non soltanto la brand awareness definisce le modalità con cui un marchio è riconoscibile e memorizzabile, ma anche la sua diffusione a livello quantitativo nel mercato di riferimento e la sua capacità di comunicare quei valori cruciali che sono strategici per l’impresa.
Avrai senz’altro capito che sviluppare la brand awareness nel modo migliore condiziona fortemente il successo di qualunque azione di marketing.
In effetti è esattamente così: collocare il marchio nel giusto segmento di mercato e renderlo riconoscibile e ricordabile è un fattore cruciale per influenzare positivamente il comportamento dei lead al momento dell’acquisto, ossia quando a uno specifico prodotto si assoceranno, in modo quasi automatico, determinati valori positivi come convivialità, qualità, durata, design, tecnologia, affidabilità e via discorrendo.
In definitiva, dunque, la brand awareness è un ingrediente irrinunciabile nel processo decisionale a cui segue qualunque tipo di acquisto.
Come misurare e migliorare la brand awareness?
Migliorare e mantenere alto il valore della propria brand awareness è un’operazione che non si sviluppa mai con un progetto di marketing una tantum. Al contrario, è il risultato di una strategia complessa e multisfaccettata, sviluppata sul lungo periodo e in grado di tenere conto delle infinite variabili del mercato, dei competitor e, naturalmente, dei consumatori.
Ecco dunque che per mantenere alta la riconoscibilità del brand sarà necessario definire una strategia di marketing completa che parte dalla definizione e dalla trasmissione dei valori chiave della marca. Allo stesso tempo, è importante definire con la massima precisione chi è il target di riferimento, quali sono le sue caratteristiche demografiche e di comportamento, le sue aspettative e desideri, così come monitorarne evoluzioni e cambiamenti adattando ad essi l’immagine del brand.
Prima ancora di definire le azioni necessarie per incrementare la brand awareness, che possono includere campagne di storytelling, azioni online e offline e un’infinità di progetti di marketing digitale o tradizionale, è però assolutamente vitale comprenderne lo stato attuale.
In questo senso, un ottimo strumento di misurazione della riconoscibilità del marchio è rappresentato dalla piramide di Aaker, basata sui concetti dell’economista americano David Aaker e che suddivide la conoscenza in quattro stadi fondamentali.
Unaware brand: è il brand “inconsapevole” al suo stadio di base, ossia in cui è totalmente non riconoscibile dal pubblico di riferimento.
Brand recogntion: è il brand “riconosciuto”, ma non ancora ricordato dal pubblico di riferimento. Tipicamente, identifica lo stadio in cui la notorietà funziona quando viene sollecitata tramite specifici stimoli, ma non ricordata autonomamente.
Brand recall: è il brand “ricordato”. Il terzo stadio identifica una buona fase di brand awareness, in cui è suggerito definire piani di marketing già orientati all’incremento delle vendite più che alla riconoscibilità della marca in sé.
Top of Mind: è il brand “indimenticabile”. Il quarto stadio è una sorta di “paradiso della marca”, in cui un determinato brand e i suoi valori portanti vengono ricordati per primi dal pubblico, senza alcun bisogno di sollecitazione. Questa fase è tipica dei leader assoluti di settore che, attraverso lunghi ed elaborati progetti di marketing, sono riusciti a dare vita alla perfetta fusione tra conoscenza e consapevolezza.
Vuoi scoprire a quale livello di brand awareness si trova il tuo marchio e migliorarne la riconoscibilità? Ti aspettiamo in MULTI per parlarne.
