Hai mai sentito parlare di benchmarking?
Il benchmarking è una componente essenziale della strategia aziendale, ma troppo spesso la maggior parte delle imprese sottovaluta questo tipo di analisi, accontentandosi di un’interpretazione sommaria della situazione.
Non comprendere i competitor significa non essere concorrenziali sul mercato
La mancata scansione continua del mercato e dei player che in esso operano pone molte aziende in una situazione di cecità o di miopia. Una efficace analisi dei competitor fornisce invece informazioni strategiche sia in chiave offensiva che difensiva, ossia uno strumento indispensabile per identificare opportunità e minacce. Inoltre, il benchmarking inteso come screening del comportamento dei propri concorrenti può anche consentire di leggere l’andamento del mercato e i nuovi trend emergenti. In questo senso, il benchmarking rappresenta quindi una soluzione fondamentale.
Il benchmarking: un’analisi qualitativa e quantitativa dei tuoi competitor
Attraverso il benchmarking si possono seguire alcuni passi imprescindibili che permettono di definire un’analisi qualitativa e quantitativa in grado di evidenziare punti di forza e criticità dei concorrenti attuali e potenziali, con l’obiettivo di individuare i punti critici della strategia di business rispetto alla concorrenza e di cogliere nuove opportunità di posizionamento nel mercato o di rilevare possibili minacce.
In qualunque operazione di benchmarking, è prima di tutto necessario individuare i concorrenti tramite internet o direttamente sul campo se la tua impresa è particolarmente legata al territorio. Pensa ad esempio ad un ristorante o ad un negozio, quale mezzo migliore se non una camminata nella zona per scoprire e studiare potenziali competitor? In questa fase è essenziale definire anche l’orizzonte geografico di riferimento: provincia, Italia, Europa o mondo?
Una volta individuato il panel di concorrenti è necessario recuperare tutte le informazioni presenti in circolazione sia di carattere quantitativo (struttura finanziaria, redditività, patrimonio economico, struttura interna) che qualitativo (prodotti e servizi offerti, segmenti di mercato serviti, modello di business). Anche se questa ricerca può risultare piuttosto complessa, poiché le aziende tendono a pubblicare soltanto i dati che possono essere divulgati senza problemi, esistono diversi modi per reperire dati utili ed essenziali a un benchmarking realmente performante: navigando in rete è possibile scovare informazioni rilevanti, ma esistono anche operatori specializzati che offrono diverse tipologie di documenti societari.
Può essere opportuno redigere per ciascun concorrente una scheda di sintesi con le principali informazioni (nome azienda, mercati e segmenti, prodotti e servizi offerti, clienti serviti, fatturati annui, quota di mercato, punti di forza, punti di debolezza, priorità strategiche).
A questo punto puoi procedere con l’analisi della concorrenza riordinando, elaborando ed analizzando in modo scrupoloso tutti i dati reperiti. Puoi creare tabelle, grafici, fogli di calcolo o qualunque altro strumento possa aiutarti a comprendere a pieno la situazione delle altre imprese e le differenze che le stesse hanno con la tua, con l’obiettivo finale di definire una matrice chiara del posizionamento di mercato. La matrice deve essere costruita su alcune variabili rilevanti quali ad esempio il fatturato, la quota di mercato e la profondità dell’offerta. In questo modo è possibile realizzare una vista comparativa del posizionamento dei competitor sul mercato.
Unitamente a questa analisi può essere utile realizzare una scheda riepilogativa delle strategie attuali e future dei concorrenti per evidenziare gli impatti sul mercato rispetto alle proprie strategie. In questo modo si possono definire i possibili scenari di attacco e difesa rispetto alla concorrenza e prendere le opportune decisioni.
Ora che, grazie al benchmarking, sai tutto sui tuoi competitor, puoi finalmente riflettere sulle differenze presenti tra la tua e le altre realtà e muoverti per colmare eventuali divari che potrebbero svantaggiarti o riorientare la tua strategia, definendo azioni puntuali da mettere in atto, quali l’acquisto di un nuovo macchinari, l’acquisizione di risorse umane, il cambio di strategia marketing, l’apertura di nuovi mercati, l’aggiunta di nuovi servizi.
