Pianificare e comunicare la sostenibilità

Sono Rossella Sobrero, fondatrice di Koinètica e de Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale. Sono presidente di FERPI, membro del CdA di Pubblicità Progresso, del Consiglio Direttivo del CSR Manager Network. Mi occupo di comunicazione sociale e di CSR da oltre 20 anni.

Un percorso di sostenibilità

Sono Rossella Sobrero, da vent'anni mi occupo di sostenibilità, anche se tanti anni fa si parlava più di CSR. Ho fondato Koinètica nel 2002, insegno “Comunicazione sociale istituzionale” all'Università Statale di Milano e “Marketing non convenzionale” all'Università Cattolica. In questi oltre vent'anni ho sempre promosso la cultura della sostenibilità attraverso varie forme: 

• Il Salone della CSR e dell'innovazione sociale, un appuntamento per le imprese e tutti gli stakeholder, che si ripete tutti gli anni e che si sviluppa anche in attività durante l'anno, non solo con l'edizione nazionale.

• Ho scritto anche alcuni libri, tra cui uno che uscirà tra pochissimi giorni dedicato al social washing.

Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale

Organizziamo questo salone di confronto, di approfondimento, di networking con le imprese da tanti anni. Addirittura, la prima edizione era nel 2005, si chiamava Dal Dire al Fare, e avevamo 7 aziende e qualche centinaio di persone che hanno frequentato questo evento.

Ma negli ultimi anni, un po' perché ovviamente le leggi e i regolamenti si sono fatti più stringenti, ma anche perché molte imprese, anche quelle un po' meno grandi, hanno capito che la sostenibilità era un fattore strategico.

La pianificazione strategica della sostenibilità

Chi dice che è facile dice qualcosa che non è realistico perché il percorso verso la sostenibilità è un percorso complesso. Richiede innanzitutto una forte volontà e un commitment da parte dell'imprenditore e del management, e poi il coinvolgimento anche dei dipendenti e dei collaboratori, oltre che di tutti gli stakeholder.

Dall'altro lato, mette in moto una serie di meccanismi che vanno a modificare il modo stesso di fare impresa, quindi ci sono oggettivamente delle difficoltà sia nella revisione dei processi sia nella gestione per esempio anche delle persone. 

La sostenibilità, quindi, non è un progetto ma è un percorso.

Per farlo io credo molto anche nell'ingaggio dei propri collaboratori. Perché se un'azienda ha magari una policy ambientale ottima, ma rimane un pezzo di carta in un cassetto, serve a poco. Se tutti, dai dirigenti ai lavoratori, sono convinti che quella policy migliora non solo l'impatto ambientale ma, per esempio, riduce gli sprechi, ottimizza le energie, migliora la qualità dell'aria, allora il percorso diventa non certamente facile, ma più agevole.

Però è importante pianificare e avere le idee chiare su cosa fare. Come dicevo, il percorso non è semplicissimo, io penso che la sostenibilità non si fa da soli: c'è bisogno di ingaggiare anche gli stakeholder interni ed esterni.

Comunicare la sostenibilità 

La comunicazione ha un ruolo fondamentale, perché - per quello che riguarda l'interno - una buona strategia di comunicazione interna, dove magari il CSR Manager collabora con l'HR nel definire i progetti, le iniziative e le azioni da fare con i dipendenti, dà vita a una chiara pianificazione, che comprende anche la formazione dei propri collaboratori verso l'esterno e che deve essere però fatta dopo: prima bisogna ingaggiare i propri dipendenti collaboratori e poi comunicare l'impegno sociale e ambientale verso l'esterno.

Dipende da azienda a azienda, ma per tutte le aziende i clienti sono importanti. È chiaro che un’azienda di mass market va al cliente finale, quindi ha bisogno anche dell'advertising o delle forme di comunicazione che raggiungono un pubblico ampio e diversificato, ma anche le aziende che lavorano nel B2B hanno bisogno di comunicare ai loro clienti - che in questo caso sono altre aziende - il percorso di sostenibilità intrapreso.

Ecco, l'importante è a mio parere comunicare in modo diretto, semplice, un po' tornare ai fondamentali. C'è troppa comunicazione, quindi il rumore di fondo rende difficile anche ai comunicatori arrivare ai propri obiettivi e ai propri pubblici di riferimento. 

Quindi l'impresa, dopo aver definito la propria strategia, deve comunicarla dicendo le cose centrali. Anche il Report di Sostenibilità, che diventerà sempre più obbligatorio nei prossimi anni, deve riportare le cose che contano. Facendo degli esempi molto semplici: un'azienda siderurgica, mi interessa sì che abbia messo i boccioni dell'acqua per evitare le bottigliette di plastica negli uffici, ma direi che non è una notizia centrale.

Centrale è come sta riducendo le emissioni di CO2 in atmosfera o come sta riutilizzando, per esempio, il sistema di raffreddamento dell'acqua, come sta lavorando per preservare la qualità della vita delle persone che vivono su quel territorio, e - purtroppo è un tema di grande attualità - come tratta la sicurezza dei propri lavoratori. 

Dico “purtroppo di attualità” perché speravamo in questi anni che fosse cresciuto l'impegno da parte delle imprese nel ridurre tutti gli incidenti sul lavoro, ma invece leggiamo che la sicurezza sul lavoro è ancora un tema purtroppo molto da perseguire.

Sostenibilità e Green Hushing

La sostenibilità è un asset strategico se viene fatto in modo corretto e se viene comunicato in modo corretto. Si sta registrando, soprattutto negli Stati Uniti, un fenomeno che è stato definito Green Hushing, il silenzio verde, perché alcune grandi imprese hanno scelto di non comunicare più gli obiettivi e i risultati ottenuti nell’ambito della sostenibilità.

Però adesso l'autority americana sta prendendo dei provvedimenti e li obbligherà a comunicare. Ma perché queste imprese non vogliono più comunicare? Per non essere esposte al giudizio degli stakeholder, io penso in particolare degli investitori. Però questo può rappresentare un pericolo perché è un passo indietro rispetto alla trasparenza. 

In questi anni si è cercato di stimolare il mercato, e su questo la finanza sostenibile ha avuto un ruolo importante, ad essere il più possibile trasparenti, quindi a raccontare gli obiettivi e i traguardi, ma anche le difficoltà incontrate. Quindi stare zitti ovviamente riporta indietro, direi di qualche decennio, il valore di condividere con gli stakeholder il proprio operato.

Inoltre, anche la parte sociale - che è stata un po' trascurata in questi anni - rischia di essere non comunicata per paura che qualcuno ti accusi o di paternalismo, quindi che fai qualcosa a favore dei dipendenti e della comunità solo con l’obiettivo di tenere a bada i tuoi stakeholder oppure di social washing, quindi di raccontare cose che non sono vere.

Tutti questi fenomeni degenerativi possono mettere un po' in crisi un sistema generale, quindi al di là della singola impresa, che invece deve avere fiducia in ciò che fanno le imprese e deve credere che la loro comunicazione è onesta, chiara, diretta e trasparente.