Quante volte lo abbiamo sentito dire? Espressioni come “è stata un’operazione di marketing” o “tutta strategia di marketing”, usate in segno di disprezzo, di pubblicità ingannevole. Una cattiva reputazione così difficile da epurare che vien voglia di chiudere la parola nel cassetto dei ricordi e aprire definitivamente la porta a business strategy o business intelligence, espressioni accattivanti dalla fedina linguistica decisamente più pulita. Eppure, il Marketing sopravvive. Non solo attraverso i suoi innumerevoli derivati – dal digital marketing all’inbound marketing fino al marketing esperienziale –, ma soprattutto nelle funzioni aziendali presenti all’interno di ogni azienda.
“Marketing non è una parolaccia” scriveva qualche anno fa Giovanna Ricuperati nel nostro libretto da visita, difendendo la parola dall’uso improprio attribuitole, “ma la parola che può aprire mondi”. E faceva seguito Cristian Pellegrini con “marketing vuol dire, prima di tutto, usare il buon senso”. Non è più soltanto l’azione a supporto delle vendite. Ma l’azione che “individua e soddisfa bisogni umani e sociali”. Parola di Kotler.
Questione di merito
Perché cominciamo la TuMULTI prendendo le difese del marketing? Siamo di parte, ovviamente! Ma anche perché le parole sono importanti, definiscono i nostri pensieri, le nostre azioni, la nostra identità.
Come il recente caso del Ministero dell’Istruzione e del Merito. Quanto il merito sia valorizzazione del talento, sfida al classismo o istigazione alla diseguaglianza è dibattito ancora aperto.
La nostra diatriba semantica invece nasce da una frase, colta durante una recente intervista su La7: “sul tema della sostenibilità non è facile distinguere tra marketing e sostenibilità”. Per noi non può essere diversamente. Ma non nel senso dispregiativo, di greenwashing, come è stata formulata. Non può essere diversamente in quanto il marketing in azienda è quella funzione che lega tutte le funzioni, dall’amministrazione alla logistica, dall’HR all’R&D. Lo stesso vale per le attività ESG che non riguardano solo gli aspetti ecologici, ma abbracciano ogni azione dentro e fuori l’azienda. Dunque chi meglio del marketing può aiutare l’azienda nell’intraprendere un percorso di sostenibilità? Una domanda retorica che merita una TuMULTI dedicata. Magari la prossima!
Marketing esplorativo
Innovare, differenziarsi e cogliere nuove opportunità è il mantra di ogni azienda. Scalabilità è l’altra importante parola chiave, che permette di trasformare l’occasione nel breve in opportunità a medio/lungo termine.
Fin qui tutto semplice. Ma il mercato potenziale? E la concorrenza? E che impatto può portare internamente il nuovo business? È il percorso che abbiamo intrapreso insieme ad un’importante azienda bergamasca, operante nel settore della lavorazione della lamiera, interessata a sviluppare un business alternativo per la sua divisione building&construction. Un’analisi preliminare per fasi: analisi interna, trend e quantificazione del mercato, con un focus principale sull’Italia; analisi dello scenario competitivo, per mettere a fattor comune caratteristiche e struttura dell’offerta e allineare la proposta al mercato; infine un’analisi integrata on-field. Comprese le dinamiche e i player di mercato, è stato infatti avviato un marketest, strutturato per target di interlocutori (concorrenti, potenziali clienti/utilizzatori finali, distributori, professionisti del settore) per dialogare intorno al lancio di un nuovo prodotto e raccogliere valutazioni ad integrazione dell’oggettività dei dati da analisi desk. Ma questo è “solo” marketing!
La giusta strada oltreconfine
Le vie per i mercati esteri sono infinite: a volte serve intraprendere il viaggio per restringere il campo e individuare il percorso preciso da seguire. Come ci è successo in un recente progetto di sviluppo commerciale per Essenzialed, marchio del settore dell’illuminazione a led dell’azienda Bertronic. Il primo confronto con un potenziale target ha dato esito negativo. È stato scartato dopo aver verificato la non percorribilità della strada. Ma è stato comunque utile per valutare una potenzialità di business. Sul secondo target abbiamo invece puntato sulla ricerca e contatto tramite LinkedIn Social Selling in nord Europa: Svezia, Francia, Paesi Bassi, Belgio, Finlandia, Norvegia, Danimarca, Germania e Regno Unito. Se solitamente con le telefonate ci mettiamo la voce, questa volta ci abbiamo messo la faccia. Un contatto alla volta, un passo dopo l’altro, raccogliendo risultati nella direzione che si è rivelata quella giusta.
Con un tasso di conversione del 18,6% siamo potuti tornare dal cliente dopo sei mesi con 100 risposte di contatti che hanno manifestato interesse e oltre 500 nuovi prospect in target per le pagine aziendali. È stata un po’ la nostra pentola d’oro alla fine dell’arcobaleno. Piena di fiducia rinnovata in un rapporto che ha tutte le premesse per continuare.
Se il dato non finisce sul tavolo giusto non serve
A volte è necessario percorrere strade non battute per capire che erano sbagliate. Altre volte ci sono tutte le informazioni per prendere la direzione corretta, ma senza le giuste occasioni di condivisione, si perdono per strada.
L’esigenza da cui siamo partiti con una nostra azienda cliente è stata proprio quella di analisi marketing intelligence, ovvero razionalizzare le informazioni in modo da trasformarle in dati utilizzabili per impostare una strategia. Abbiamo quindi analizzato le linee di prodotto e le abbiamo riaggregate per cluster di analisi creando dossier dedicati. Per ciascuna linea abbiamo condotto un’analisi interna, esterna, della concorrenza e impostato la strategia. Ognuna di queste singole strategie è entrata in un’analisi finale di scenario per definire la strategia di posizionamento corporate, intorno alla quale far ruotare le decisioni aziendali. Finalmente tutto tornava, bellissimo lavoro! Tuttavia se l'azienda non è pronta ad accogliere le linee guida strategiche, i dati servono a poco. Per questo abbiamo facilitato e supportato la creazione di tavoli interni di condivisione. Serviva un processo, prima che una strategia. Non è una questione di frequenza, ma di gestione. Definire ODG chiari, coerenti e utili, fare attività di reporting, pianificare i meeting successivi per tempo, tenere le fila.
Inevitabile chiedersi quale sia il successo di questi tavoli mensili: quando crei un processo di pianificazione, tutte le informazioni aziendali entrano nel processo e contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di crescita.
Pizza e progetti
I processi interni possono avere forme e modalità diverse. In area comunicazione ne abbiamo creato uno, ormai 2 anni fa, che ha trovato nella sua forma semplice e (apparentemente) destrutturata, la formula della sua longevità. Lavoriamo a stretto contatto tutti i giorni eppure non sappiamo quali progetti segua il nostro vicino di scrivania. Per questo un venerdì al mese ci troviamo in sala grande, ordiniamo la pizza e condividiamo tutti insieme il pranzo e il racconto dei progetti conclusi. Da lì nascono idee e spunti da condividere con altri clienti, tesaurizziamo modalità e processi, scopriamo nuovi tool e tecnologie.
Se è vero che tutto è marketing, lo è anche anche questo. Mettere a fattor comune l’esperienza di tutti e moltiplicarla, creando un valore maggiore rispetto alla somma dei singoli. Se poi, oltre la pizza, ci mettiamo pane e Nutella, anche il marketing scende meglio!
Cose che ci sono piaciute
La “città illuminata” che illumina il mondo. In questo mese abbiamo viaggiato in tutta Italia, e poi Parigi, Dubai e New York a bordo Ciclotte. Ma uno degli incontri più interessanti l’abbiamo avuto dietro casa. Aesys è un’azienda orgogliosamente bergamasca, con sedi commerciali in tutto il mondo, ma un headquarter di progettazione e produzione a chilometro zero. Dagli uffici al reparto produttivo, ci siamo lasciati conquistare da una realtà capace di operare ai massimi livelli globali senza rinunciare alle forti connessioni locali. Una bella occasione che ci è sembrata meritevole… di essere messa in luce!
Interazioni a peso d’oro. È nato TaTaTu, il social italiano primo nel suo genere che paga gli utenti per interagire con la piattaforma. Ogni volta che si chatta, si condivide un post o si guardano contenuti in streaming, si ricevono token che possono essere spesi nell’e-commerce dedicato per acquistare contenuti di intrattenimento. Il tutto con la massima protezione sui dati forniti. Il risultato? Quotazione in borsa da €1,6 miliardi e quota 350mila utenti raggiunta, quadruplicati da inizio anno senza nessuna spinta marketing!
Talenti sotto i riflettori. Siamo stati alla cerimonia di fine anno di Luberg, l’associazione che riunisce i laureati dell’Università di Bergamo. Il cuore della serata è stata la premiazione delle eccellenze di quest’anno accademico. Ognuno dei giovani laureati è stato chiamato sul palco a presentare la propria tesi, meravigliando i presenti con trattazioni entusiasmanti sugli ultimi sviluppi della ricerca. Un piacere per gli occhi. E per la mente.
